Aarhus Universitet,Business and Social Sciences
Bachelorafhandling: Corporate Social Responsibility som proaktiv strategi
Corporate Social Responsibility som proaktiv strategi
- med fokus på et relationelt kontraktforhold
Diana Bøjesen
Bachelorafhandling: HA (jur) i skat
Vejleder: René Franz Henchel
Aarhus Universitet,Business and Social Sciences
1. maj 2012
Antal anslag: 91.188, svarende til 41,4 normalsider
Executive summary
This paper examines how Corporate Social Responsibility(CSR) and supplier responsibility management can be implemented in a firm as a proactive and sustainable strategy. It determines the relation between the motivations for engaging in CSR and the possibility for improving Corporate Financial Performance(CFP) and achieving a sustainable competitive advantage. The paper highlights several acknowledged management theories in order to exemplify the practical application of the motivations.
A focus on the underlying motivations forms the basis for the implementation of CSR in the core resources of the firm and in the general strategy. The paper argues that a mix of hedonic and proactive instrumental motivation creates the most advantageous foundation for an optimal implementation. An incorporation of the CSR communication strategies indicates that a stakeholder response strategy will enable the firm to integrate the stakeholders in the development of the CSR strategy. This incorporation improves the possibility of developing and maintaining a valuable and sustainable competitive advantage, as a shared objective creates a mutual interest in maintaining a long-term relationship instead of an immediate economic profit. Such integration should be frequently and systematically managed through dialogue between the firm and the suppliers, which requires a relational contractual relationship.
Furthermore, this paper explains the changing paradigms of procurement where by the focus has shifted from a transactional orientation to a relational orientation to contract management. This change affects an increased focusing on the relational theory of contract in addition to the supplier relationships management. As a final point, the paper describes the complexities and norms that implicitly affect the contract management. This extra dimension of contract management contributes to the proactive aspect of the supplier responsibility management as a CSR strategy, whereby the contract acts as competitive advantage.
Indholdsfortegnelse
Executive summary 2
DEL I – INDLEDNING 4
1.1 Indledning 4
1.2 Begrebsafklaring 4
1.3 Opgavens formål 6
1.4 Problemformulering 6
1.5 Metode 6
1.6 Afgrænsning 7
DEL II – Introduktion af CSR 8
2.1 Historisk udvikling af CSR-begrebet 8
2.2 Motivation for at engagere sig CSR 12
2.3 Teoretiske ledelsesmodeller 15
2.4 Delkonklusion 20
DEL III – Strategisk arbejde med CSR 21
3.1. Strategisk CSR 21
3.2 CSR-kommunikationsstrategi 22
3.3 Del konklusion 25
DEL IIII – Ansvarlig leverandørstyring 26
4.1 Fra transaktionel til relationel orientering 26
4.2 Diskrete kontrakter 30
4.3 Contract management 33
4.4 Relationel kontraktsteori 34
4.5 Delkonklusion 42
DEL V – Konklusion 42
Bibliografi 44
DEL I – INDLEDNING
1.1 Indledning
Corporate Social Responsibility (CSR) har i et halvt århundrede været et omdiskuteret emne blandt både teoretiker, virksomheder og i det offentlige billede (Morsing & Beckmann, 2006). Blandt de seneste kan Novo Nordisk, Arla, Toms og Cocio nævnes.
Novo Nordisk lagde i 2001 sag mod den sydafrikanske regering for at beskytte medicinalindustriens patentrettigheder, hvilket skabte postyr i medierne (Stougård, 2001). Arla blev ligeledes udstillet, som resultat af problemer med deres underleverandører i Kina (Munch/Ritzau, 2008). Mejeriet blev involveret i en stor mælkeskandale, hvor der blev fundet spor af melamin i mælkepulver. Toms og Cocio er begge blev trukket frem i det offentliges søgelys, da de, på trods af et klart budskab om at støtte en nultolerance politik, blev afsløret i, at deres leverandører i Afrika anvendte børnearbejde i produktionen af kakao (Christiansen, 2010).
Forbrugerne har, i takt med mediernes stigende fokus på udstilling af skandalesager, dannet sig en mening om virksomhedernes sociale ansvar. Det kræves ikke længere blot at virksomhederne tager ansvar for deres egne handlinger, men derimod også for deres underleverandørers handlinger. Dette kan dog være en omkostningsfuld affære, da problemstillinger i forbindelse med leverandørrelationer ofte vedrøre leverandører på tværs af landegrænser.
Der er delte meninger om hvad begrebet CSR omfatter og tillige om CSR-præstationer i det overordnet set er i stand til at bidrage med en positiv virkning, eller om disse tiltage udelukkende udgør en omkostning for virksomhederne. Ovenstående skandaleeksempler antyder, at et manglende fokus på virksomhedens ansvar kan skade omdømmet, da disse udstilles i medierne. Implementeres en CSR-strategi for at undgå lignende problemer, anvendes denne som et defensivt værktøj. Interessant er dog at undersøge, hvorledes CSR, i henhold til virksomhedens leverandørstyring, kan anvendes som en proaktiv, og dermed værdiskabede strategi, samt hvordan et relationelt kontraktforhold påvirker samarbjedet.
1.2 Begrebsafklaring
For at opnå bedre forståelse for begreberne, anvendt i denne afhandling, ses det nødvendigt at definere de mest essentielle af disse.
1.2.1 Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility (CSR) er langt fra et entydigt defineret begreb, hvilket tydeligt fremgår af den literære udvikling, der vil blive præsenteret nedenfor. CSR omfatter overordnet alle virksomhedens påvirkninger af både interne og eksterne omgivelser (Djursø & Neergaard, 2006). CSR-begrebet opleves ofte i forbindelse med, og som synonym til, flere både danske og engelske begreber, såsom corporate citizenship, corporate responsiveness, sustainability, stakeholder relation management, bæredygtighedsledelse, virksomhedsetik, værdibaseret ledelse, socialt engagement, bæredygtighed, virksomhedens gode statsborgerskab osv. (Djursø & Neergaard, 2006). CSR vil i denne afhandling bygge på Carroll og Buchholtz’ definition fra 1999, som i dag er blandt de mest anerkendte og benyttede definitioner:
”Thesocialresponsibilityofbusinessencompassestheeconomic,legal,ethicalanddiscretionaryexpectationsthatsocietyhasoforganizationsatagivenpointintime.”
(Carroll, 1999, s. 283)
1.2.2 Corporate Social Performance
Begrebet Corporate Social Performance (CSP) anvendes om måleenhed for virksomhedens CSR-præstationer. Danna J. Wood (1991), hvis definition er anerkendt i litteraturen, udtrykker CSP således:
“A business organization's configuration of principles of social responsibility, processes of social responsiveness, and policies, programs, and observable outcomes as they relate to the firm's social relationships.”
(Wood, 1991, s. 693)
1.2.3 Corporate Financial Performance
Corporate Financial Performance (CFP) benyttes som indikator for virksomhedens finansielle resultater og bygger på definitionen:
”Measuring theresultsof a firm'spoliciesandoperationsinmonetaryterms. These results are reflected in the firm'sreturn on investment,return on assets,value added, etc.”
(Business Dictionary)
1.2.4 Shareholder value
Shareholder value referer til det at skabe merværdi for virksomhedens aktionærer (Melé, 2008).
1.2.5 Stakeholder
Virksomhedens interessenter blev af Freeman (1984) defineret som:
“Stakeholder should denote those groups which make a difference [that is] any group or individual who can affect or [be] affected by the achievement of an organisation’s objectives”
(Freeman, 1984, s. 46)
1.2.6 Ressourcer
Begrebet ressourcer refererer til alle virksomhedens materielle og immaterielle aktiver, kapaciteter, organisatoriske processer, virksomhedsattributter, oplysninger, viden, osv.. Nærmere betegnet, de ressourcer, der kontrolleres af virksomheden, hvilke gør det muligt at udvikle og implementere strategier, der forbedre virksomhedens produktivitet og effektivitet (Daft, 1983).
1.3 Opgavens formål
Formålet med denne afhandling er, at redegør for hvorledes CSR i henhold til leverandørstyring kan anvendes som en proaktiv, værdiskabende og bæredygtig strategi. Der vil blive taget udgangspunkt i de underliggende motivationer, der driver et CSR-engagement for at synliggøre, hvordan en oprigtig interesse vil skabe fundamentet for det ønskede udbytte. En bevidsthed om den reelle motivation er afgørende for den praktiske anvendeles og implementering af CSR-strategien som en bæredygtig og værdiskabende ressourcer, og for inddragelsen af virksomhedens leverandører. Desuden søger denne afhandling at anskueliggøre den aktuelle effekt af et relationelt kontraktforhold i processen med leverandørstyring, ved at belyse de kompleksiteter og normer, der ikke eksplicit fremgår af den fysiske kontrakt.
1.4 Problemformulering
Hvorledes kan CSR, i henhold til ansvarlig leverandørstyring, agere som en værdiskabende og bærerdygtig strategi?
1.5 Metode
For at skabe grundlag for en optimal og dybtgående besvarelse af problemformuleringen, tager afhandlingen udgangspunkt i følgende underspørgsmål:
Q1: Hvilke motivationer kan ligge til grunde for virksomhedens engagement i CSR, og hvordan kan disse bidrage til CFP og vedvarende konkurrencemæssige fordele?
Jeg ønsker ved hjælp af delspørgsmål 1, at undersøge og identificere de grundlæggende motivationer for at engagere sig i CSR. En forståelse for disse, samt de tilhørende karakteristika, vil anskueliggøre betydningen af de bagvedliggende betænkninger, og skabe forståelse for hvorledes motivationen har indflydelse på virksomhedens udbytte af det/de valgte CSR-præstationer.
Q2: Hvorledes integreres de valgte CSR-tiltag i virksomhedens overordnede strategi, og hvordan bør disse kommunikeres ud blandt virksomhedens interessenter for at opnå et proaktivt og bæredygtigt samarbejde?
Delspørgsmål 2 vil belyse betydning en integreret CSR-strategi og vigtigheden af en velovervejet kommunikationsstrategi. Denne anskueliggørelse vil danne grundlaget for bevarelsen af delspørgsmål 3:
Q3: Hvilken yderlig effekt har det på leverandørforholdet at inddrage relationel kontraktsteori frem for en transaktionel kontrakthåndtering?
Dette spørgsmål vil redegøre værdien af et relationelt kontraktforhold i henhold virksomhedens CSR-engagement i ansvarlig leverandørstyring. Denne gennemgang vil udmønte sig i en besvarelse af problemformuleringen, hvorved effekten af en proaktiv og integreret CSR-strategi med fokus på leverandør relationer præsenteres.
1.6 Afgrænsning
Hvor det ultimative mål med CSR-arbejde ofte forbindes med en forøgelse afsætningsøkonomiske resultater, afgrænses denne afhandling fra at vedrøre dette perspektiv. Dette begrundes med en overbevisning om, at der først må fokuseres på en virksomheds indre struktur og værdikæden, for at disse kan anvendes som CSR-aktivitet, der i sidste ende kan anvendes som et afsætningsøkonomisk virkemiddel.
Afhandlingen søger at redegør for hvilke betænkninger, der kan føre til en konstruktiv anvendelse af CSR som strategi. Der vil pga. opgavens begrænsede opfang i henhold til tid og sidebegrænsning, udelukkende fokuseres herpå, hvorfor der således afgrænses fra at redegør for, hvilken effekt andre motivationer og kommunikationsstrategier medføre. Ligeledes afgrænses der fra en fyldestgørende redegørelse af anvendelsen og indholdet af diskrete kontrakter, hvilke dog i en praktisk anvendelse vil være nødvendig at medtage, da disse danner grundlaget for en yderligere inddragelse af et relationelt kontraktforhold.
Der tages udgangspunkt i teoretisk litteratur vedrørende CSR, hvorved der søger at danne et overblik over den mulige økonomiske gevinst af CSR-præstationer. Der er dog ikke enighed i forholdet mellem CFP og CSP, men da hovedvægten at de belyste forskningsrapporter antyder en enten positivt eller blandet sammenhæng, vil dette anvendes som udgangspunkt for den efterfølgende behandling af problemstillingen.
Grundet den tidsmæssige begrænsning afgrænses der endvidere fra en praktisk efterprøvelse og analyse af det endelige resultat, hvilket ville støtte op om afhandlingens praktiske værdi. På samme måde afgrænses der fra, en analyse, af de forhold, der i fortiden har gjort sig gældende i sager, hvor der er opstået problemer efterlevelse af CSR-tiltag i forbindelse med virksomhedens leverandørrelationer. Disse sager ville alene belyse de enkelte forhold, der i disse har bevirket et negativt resultat, og ikke hvilken effekt, et relationelt forhold, kunne have haft. Den retslige behandling af sager, hvor virksomheder mødes med et reelt juridisk ansvar for leverandørernes handlinger, vil kunne dannegrundlag for hvilke forhold, der eksplicit bør indgå i den diskrete kontrakt. Grundt afgrænsningen af behandlingen af dette aspekt af kontraktforholdet afgrænses der ligeledes fra en behandling af sådanne sager.
Ved brud på de implicitte forhold i kontraktrelationen, vil der i nogle tilfælde kunne støttes ret, men da der ikke fremstilles et decideret eksempel på disse forhold, i henhold til en business case, vil retslige sanktion af et sådan kontraktbrud ikke blive behandlet. Som en mulig sanktion ved brud på de implicitte kontraktforhold fremhæves påvirkningen på det økonomiske omdømme. En dybdegående analyse af den reelle økonomiske udvikling ved offentlige udstillede skandalesager, vil kunne antyde konsekvensen af et skadet omdømme, men vil ikke danne et retvisende billede, hvorfor en analyse af disse ikke vil blive medtaget i afhandlingen.
DEL II – Introduktion af CSR
Dette kapitel definerer CSR, den literære historiske udvikling af begrebet og dens betydning. For endvidere at tydeliggøre de forskellige motivationer for at engagere sig i CSR, og de dertil grundlæggede karakteristika, tages der bl.a. udgangspunkt i psykologiens teoretiske referencer vedrørende motivationsteori og i fire forskellige typer af motivation. Herefter perspektiveres disse motivationstyper til anerkendte teoretiske modeller inden for CSR, for derefter at redegør for den mulige økonomiske gevinst af CSR-initiativer i form af CFP og erhvervelse af konkurrencemæssige fordele.
2.1 Historisk udvikling af CSR-begrebet
CSR henviser til virksomheders engagement i de etiske, sociale og de miljømæssige påvirkninger, som virksomhedens forretningsaktiviteter har på dens omverden. Begrebet er, specielt i den vestlige verden, blevet et meget omtalt emne gennem de seneste årtier, og har påvirket adskillige virksomheder på både godt og ondt. Grundlæggende er CSR et forsøg på at påvirke virksomheder til at handler samfundsmæssigt ansvarligt og tage hensyn til menneskerettigheder, sociale vilkår, arbejdsmiljø, miljø, klima etc. Dvs. et ansvar, der strækker sig yderligere end de lovgivningsmæssige forpligtelser. Et eksempel på kan være ved at stille krav til, at underleverandører overholder bestemte standarder (Oxford Research A/S og Erhvervs- og Boligstyrelsen, 2002).
CSR er et relativt nyt begreb og er derfor endnu ikke fuldt udforsket. I den akademiske verden er der endnu ikke blevet formuleret en nøjagtig og entydig definition af CSR. Flere bud er der dog blevet givet siden 1950, hvor begrebet opstod, og fælles for disse er budskabet om at miljø og samfundet i dag er et vigtigt globalt fokus (Morsing & Beckmann, 2006).
Selvom tankegangen bag begrebet CSR, som vi kender det i dag, er et forholdsvis nyt, kan samfundsansvarlighed i form af aktiviteter som filantropi, medarbejderpleje, motivation og produktivitetsudvikling spores helt tilbage til midten af 19-hundredtallet. Nogle argumenterer endda for at der allerede siden 1920’erne var tendens til at erhvervsledere tog højde for ansvarlighed i deres handlinger (Windsor, 2001). Da blev begrebet CSR dog ikke anvendt, blot ”Social Responsibility”.
Andre påstår, at oprindelsen af CSR udsprang af debatten om virksomhedens ansvarlighed mellem Adolf A. Berle og E. Merrick Dodd i 1931-1932 (Macintosh, 1999). De to juraprofessorer konkluderede, at den eneste kontrol af virksomhedens ledelse, ved manglende aktionærkontrol, var fuld offentliggørelse af virksomhedens oplysninger. Dodd mente endvidere at virksomhedens ledelse ikke blot kunne holdes ansvarlig over for virksomhedens aktionærer, men derimod også overfor det samfund, virksomheden påvirker. Endvidere findes der fra 1930’erne og 40’erne referencer til social ansvarlighed i bl.a. i ”The Functions of the Executive” fra 1938 af Chester Barnard, ”Social Control of Business” fra 1939 af J.M. Clark, og i ”Measurement of the Social Perfomance of Business” fra 1940 af Theodore Krep.