Bachelorprojekt – Stine Daugaard Vejleder: Iris Rittenhofer
Abstract
The purpose of this thesis is to analyse whether the Danish market is attractive to Primark. The Irish clothing chain Primark was launched in 1969 and is a subsidiary of Associated British Food. At the moment, Primark has 278 stores in nine countries in Europe. Primark is known as a company, that sells fashionable clothes at low prices, which in a way matches the Danish consumer behavior.
This thesis has used two methods of data collection, field research and desk research. Because it not has been possible to get in touch with Primark, is the thesis based on primary and secondary data related to the subject. The desk research is used in relation to providing the secondary data sources for the use in the external and internal analysis.
The internal analysis aimed to clarify which internal resources and competencies Primark has. The result of the internal analysis showed that Primark possess core competencies in relation to cost reduction, supply chain, and high turnover rates. The supply chain efficiency and flexibility is a result of the use of a strategic combination of British, Asian and European "offshore" suppliers that can react quickly so that the dynamic challenges in the "fast fashion" industry are met. The effective stockpile and distribution ensures customers "up-to-the-minute" design for "value-for-money" prices. They are thus able to respond quickly to customer demand.
The second part of the thesis is trying to answer whether the resources and competencies match the critical success factors at the Danish fast fashion market for women's clothing. The critical success factors in the Danish fast fashion market include well-established distribution channels and positioning relative to price and selection. Primark is able to comply the critical success factors, since both are competencies Primark has. These are instrumental in that way, they will gain competitive advantages in relation to the existing players at the Danish "fast fashion" market.
Apart from the internal analysis, it has been clarified what competencies and resources Primark has. Furthermore, the external analysis clarified the factors that would influence the connection in relation to enter the Danish market. The Danish market attractiveness assessed in relation to the critical success factors that exist in the Danish market. The critical success factors in the Danish fast fashion market include well-established distribution channels and positioning relative to price and selection. The Danish market must therefore be considered to be attractive to Primark, since the company's competencies match the critical success factors at the Danish fast fashion market for women´s clothing.
Anslag: 58378
Indholdsfortegnelse
1. Indtroduktion
1.1 Indledning6
1.2 Problemformulering7
1.3 Afgræsning7
2. Teori
2.1 Marketingsmiks8
2.2 Porters generiske strategier11
2.2.1 Kritik af Porters generiske strategier11
2.3 Porters værdikædeanalyse12
2.4 PEST12
2.4.1 Kritik af PEST analyse13
2.5 Porters five forces14
2.5.1. Kritik af Porters five forces15
2.6 Kritiske succesfaktorer15
2.6.1 Kritik af kritiske succesfaktorer15
2.7 Segmentering16
2.7.1 Gallupkompas16
2.8 SWOT matrix17
3. Metode
3.1 Videnskabsteoretisk ståsted17
3.2 Dataindsamlingsmetode18
3.3 Fremgangsmetode19
4. Intern analyse
4.1 Primarks marketingmiks21
4.1.2 Product21
4.1.3 Price22
4.1.4 Place23
4.1.5 Promotion24
4.2 Porters generiske strategier25
4.3 Værdikædeanalyse25
4.3.1 Primære aktiviteter25
4.3.2 Støtteaktiviteter29
4.4 VRIN-Test: Kernekompetencer og ressourcer32
4.5 Delkonklusion: Intern analyse33
5. Ekstern analyse
5.1 PEST33
5.2 Konkurrentanalyse35
5.3 Porters five forces35
5.3.1 Opsamling: Porters five forces38
5.4 Identificering af kritiske succesfaktorer38
6. Efterspørgselsforhold
6.1 Segmentering39
6.1.2 Gallupkompas40
7. Opsamling: Intern og ekstern analyse
7.1 SWOT41
7.2 Det danske markeds attraktivitet42
8. Konklusion
8,. Konklusion42
9. Litteraturliste
9. Litteraturliste44
Figuroversigt
Figur 1: Opgave struktur20
Figur 2: Kotlers produkt model21
Figur 3: Forsyningskæde24
Figur 4: Oversigt produktion27
Figur 5: Udgående logistik27
Figur 6: Markedsføring og salg28
Figur 7: Service29
Figur 8: Organisationsstruktur30
Figur 9: Menneskelige ressourcer31
Figur 10: Teknologiudvikling32
Figur 11: Indkøb32
1. Introduktion
1.1 Indledning
Det danske marked er stadig præget af efterveerne fra finanskrisen. Især detailhandlen er mærket, grundet branchens konjunkturfølsomhed, der afhænger af forbrugernes råderum og købelyst, som ydermere påvirkes af makroøkonomien (Munkøe og Thorstensen 2014:45). Krisen har overordnet set ændret den danske forbrugers adfærd, som efter krisen, præges af fokus på tilbud og gode priser. Den danske forbruger har en relativ lav forbrugslyst, hvilket bevirker, at butikker med discount koncepter har gode betingelser for vækst (Munkøe og Thorstensen 2014:45). Ser man mere specifikt på beklædningsbranchen, har denne i perioden 2000-2013 oplevet substantielle udsving i omsætningen, da modebranchen nød opgang i midten af 00’erne, men fik det svært da finanskrisen brød ind. Dette tegner et billede af tøj som en vare folk kan prioritere i forhold til privatøkonomien. Med andre ord, er tøj en vare som forbrugerne køber mere af når de har råd, men også skærer ned på eller skifter til et billigere mærke, når økonomien er stram (Munkøe og Thorstensen 2014:49). Heldigvis findes der alternativer til de dyre designerbrands, nemlig ”fast fashion” industrien, som nyder godt af finanskrisens skabte tendens. ”Fast fashion” industrien afkoder trends og tendenser fra catwalken, som hurtig produceres og sælges for fordelagtige priser. På det danske marked findes kæderne H&M, Bestseller, Gina Tricot og Topshop, som alle varierer i forhold til pris og kvalitet. Ser man denne tendens i forhold til Primarks nøgleprincip som er ”value-for-money”, kan det danske marked antages for, at være interessant for Primark.
Den irske tøjkæde Primark blev lanceret i 1969 og er datterselskab af Associated British Food og har på nuværende tidspunkt 278 butikker i ni lande i Europa (Primark: about us). Primark har ligeledes ekspanderet til USA hvor de sidst i 2015 vil åbne deres første butik i Boston. Grundet Primarks tendens til at ekspandere, vil man kunne formode at Primark i fremtiden vil ekspanderer til Danmark. Primark er kendt, som en virksomhed, der sælger modetøj til lave priser, hvilket på sin vis matcher den danske forbrugers adfærd.
Eftersom Primarks sortiment omfatter mange varekategorier, fokuseres der i denne opgave udelukkende på deres dametøjssortiment. På baggrund af ovenstående indledning, formuleres problemstillingen således:
1.2 Problemformulering
Hovedformålet med denne opgave er, at analysere hvorvidt det danske marked er attraktivt for Primark. Det vil derfor være yderst relevant at undersøge følgende:
1. Hvilke ressourcer og kompetencer besidder Primark og matcher disse branchens kritiske succesfaktorer på det danske ”fast fashion” marked for dametøj?
2. Hvilke omverdens- og branchespecifikke forhold findes på ”fast fashion” markedet for dametøj og hvilken betydning har disse for Primarks indtræden på det danske marked?
3. Hvordan kan det danske marked segmenteres og på baggrund af dette, hvilke segmenter vil være mest optimale for Primark at rette sig imod?
1.3 Afgrænsning
Denne opgave omhandler udelukkende det danske fast fashion marked for dametøj. Grunden til dette er, at Primark opererer inden for mange markeder. Det vil af den grund være for omfattende at berøre hele sortimentet. Ydermere betragtes den danske forbruger, som værende en kvinde.
2. Teori
Dette afsnit har til opgave, at gennemgå de teorier og strategier som danner fundamentet for projektet. Opgaven bygger på flere forskellige teorier og strategier, der tilsammen supplerer hinanden til besvarelse af problemformuleringen.
2.1 Marketingsmiks
Marketingmiks er også kendt som de fire P’er, som blev grundlagt af McCarthy i 1960 (Kotler & Keller 2009:63). De fire P’er, product, price, place og promotion betragtes som handlingsparametre, der har til opgave, at påvirke markedet samt den pågældende målgruppe, hvilke ligeledes er faktorer virksomheden suverænt kan råde over (Hvidt, Rasmussen og Samsø 1999:283). Denne definition kan dog give anledning til at tro, at virksomheden kan agerer med disse parametre uden hensyntagen til omverdenen, hvilket langt fra er tilfældet. Det er vigtigt, at have for øje, at de fire P’er ikke skal ses som isolerede enheder, men derimod betragtes som en del af en helhed, nemlig marketingmikset (Hvidt, Rasmussen og Samsø 1999:285). Jeg vil nu konkretisere den teoretiske baggrund for hver af de fire P’er, samt hvorledes de anvendes i denne opgave.
Product
Produktet kan siges, at være udgangspunktet i et marketingmiks, eftersom produktet er det der efterspørges. Produktet består af mange ”delparametre” herunder selve produktet, sortimentet, mærket og emballagen, hvilke alle kan sammenholdes i Kotlers produktmodel, hvor sammenspillet mellem disse parametre, skaber tilbuddet til markedet (Hvidt, Rasmussen og Samsø 1999:287). Da det ikke er alle delparametrene, der har lige stor betydning for Primark, vil jeg udelukkende beskæftige mig med dem, jeg finder mest betydningsfuld. Kotlers produktmodel opdeler produktet i 5 niveauer, hvoraf jeg udelukkende vil beskæftige mig med de tre, i form af kerneproduktet, det formelle produktet og det udvidede produkt. Kerneproduktet udgør den funktionelle del af produktet, som i Primarks tilfælde er beklædning (Kotler og Keller 2009:358). Det formelle produkt indebærer emballage, mærke, sortiment og design, hvilke er elementer, der har forskellige niveauer af betydning for Primark (Hvidt, Rasmussen og Samsø 1999:287). Det sidste niveau, er det udvidede produkt, hvilket berører elementer udover det fysiske produkt, herunder service, installering, vejledning mm. (Hvidt, Rasmussen og Samsø 1999:287). Det udvidede niveau er på sin vis ikke relevant i forhold til Primark. Da alle produkter dækker et vis form for behov, finder konkurrencen sted på det formelle eller udvidede niveau (Hvidt, Rasmussen og Samsø 1999:287). I Primarks tilfælde, kan konkurrencen siges, at finde sted på det formelle niveau, hvilket bevirker, at der i analysen af produktet, udelukkende vil fokuseres på selve produktet samt design og sortimentet fra det formelle niveau.
Price
Prisparameteren består overordnet set af to elementer, herunder selve prisen og diverse forhold vedrørende rabat, kredit og betalingsbetingelser. Det er vigtigt, at prisen ikke opfattes som en isoleret enhed, men derimod i sammenhæng med kvalitetsniveauet (Hvidt, Rasmussen og Samsø 1999:293). Det skal ligeledes understreges, at prisen altid vil opfattes, som værende subjektiv, da den er afhængig af kundens opfattelse af prisniveauet på det pågældende marked. Alle faktorer i et marketingmiks er elementære, men især prisen, er en yderst vigtig faktor for Primark. Dette skyldes, at det er en virksomhed, der profilerer sig på prisen. Primark benytter sig ikke udelukkende af én prisfastsættelsesstrategi, men derimod en hybrid strategi, hvilket vil sige en kombination af flere, heriblandt ”Cost-plus pricing” , ”Everyday low pricing” og ”Going-rate pricing ”.
Cost-plus pricing
Denne strategi er baseret på, at virksomheden sammenlægger alle udgifter i forbindelse med produktion og marketing herunder både direkte og indirekte, hvortil der tillægges en procentvis margin (Kotler og Keller 2009:430). Denne strategi synes enkel, men har også en del mangler, eftersom den ikke tager hensyn til den aktuelle efterspørgsel, værdiopfattelse samt konkurrencen på det givent marked. Disse faktorer er alle vigtige i forhold til den optimale pris (Kotler og Keller 2009:430).
Everyday low pricing
Denne metode hører under kategorien ”value pricing” og finder sted i detailledet. Everyday low pricing kendetegner en strategi, hvor man konstant tilbyder lave priser, og hvor man ligeledes i mindre grad fokuserer på promotion samt udsalg (Kotler og Keller 2009:433). Eftersom Primark markedsfører sig i forhold til deres altid lave priser og derudover benytter sig af ”word of mouth” kommunikation, vil denne teori være relevant at sætte i forbindelse med Primarks prisfastsættelsesstrategi (Gbadamosi, Nwankwo, Bathgate 2013: 226).
Going-rate pricing
Prisen er her mere eller mindre fastsat ud fra konkurrenternes priser. Prisen fastsættes lige, over eller under konkurrenternes pris. De mindre virksomheder ”følger lederen” hvilket vil sige, at hvis ”lederen” ændrer prisen, ændrer de små virksomheder prisen ligeså. Dette bevirker, at virksomheden ikke ændrer prisen i forhold til egen efterspørgsel og udgifter, hvilket til dels er problematisk (Kotler og Keller 2009:433). Denne strategi har sin relevans i forhold til Primark eftersom de agerer ”lederen” på markedet, som sætter prisen kontra konkurrenterne (Gbadamosi, Nwankwo, Bathgate 2013: 226). Manglerne i denne strategi ses i forbindelse med en manglende hensynstagen til egen efterspørgsel og udgifter. Disse elementer tages der dog hensyn til i de andre anvendte strategier.
Place
Dette P kendetegner virksomhedens distributionssystem, hvorunder alle aktiviteter der forbindes med, at bringe produktet ud til kunden. Distribution er tæt forbundet med forsyningskæden. Dog beskæftiger distribution i forhold til marketingmiks sig udelukkende med de eksterne distributionskanaler, hvilket er de kanaler virksomheden distribuerer sine produkter igennem (Hvidt, Rasmussen og Samsø 1999:299). Med andre ord indebærer place alle forhold vedrørende distributionskanaler, logistik, ordrebehandling, tilgængelighed og lagerstyring (Kotler og Keller 2009:63).
Promotion
Promotion omhandler alle de faktorer, der er med til at kommunikerer virksomhedens ”tilbud” til det pågældende marked. Formålet med promotion er, at skabe opmærksomhed på det pågældende produkt, således at produktet efterspørges af den ønskede målgruppe (Hvidt, Rasmussen og Samsø 1999:303). Promotion omhandler elementer såsom reklame, direct marketing, sales promotion, public relations og personligt salg (Kotler og Keller 2009:63). Eftersom Primark hovedsageligt benytter sig af ”word of mouth” kommunikation og bevidst sparer dyre reklame kampagner væk, vil der udelukkende blive lagt fokus på Primarks brug af ”word of mouth” kommunikation (Gbadamosi, Nwankwo, Bathgate 2013: 226).
2.2 Porters generiske strategier
Ifølge Porter findes tre generiske strategier til opnåelse af konkurrencemæssige fordele, som en virksomhed kan iværksætte for at skabe kundeværdi (Lee og Carter 2012: 270). Disse generiske strategier er følgende: Cost leadership, differentiation og focus (Lee og Carter 2012:270). I henhold til Porter er det muligt for en virksomhed, at opnå konkurrencemæssige fordele, ved at adoptere en klar generisk strategi, hvor virksomheden skal gøre op med sig selv, om de vil satse på lave omkostninger (cost leadership), unikke produkter (differentiation) eller et bestemt markedssegment (focus) (Lee og Carter 2012:271). Hvis virksomheden ikke har adopteret en klar generiske strategi, vil den blive ”Stuck in the middle”, hvilket resulterer i, at virksomheden ikke er i stand til, at levere merværdi for kunden. Porters generiske strategier er udviklet til udarbejdelse af en virksomheds konkurrencestrategi, men vil i denne opgave, i stedet benyttes til fastlæggelse af Primarks eksisterende strategi på deres nuværende markeder. I kraft af, at Primark er en virksomhed der satser på omkostninger og derfor cost leadership strategien, vil opgaven udelukkende beskæftige sig med denne strategi.
Cost leadership
Virksomheden fokuserer på, at opnå de laveste omkostninger i forbindelse med produktion og distribution, således at prisen kan sættes lavere end konkurrenternes, hvorved der opnås en stor markedsandel (Kotler og Keller 2009:94). Virksomheden ønsker at konkurrere på prisen samt øge kundens opmærksomhed. Prisen er dermed den primære handlingsparameter i forhold til cost leadership. En anden vigtig faktor i forbindelse med strategien, er virksomhedens muligheder for stordriftsfordele, hvilket er med til at minimere omkostningerne (Lee og Carter 2012:270).