Abstract
Society 2012 is characterized by requirements for strong value based demands for individualism and uniqueness. Lifestyle products, especially fashion products, are more and more used to reflect the consumers’ personality. This tendency highly visible in the increasing sales of Danish fashion industry. Due to this development the competition on the market has increased, which from a marketing perspective forces many companies to enhance their focus on branding, if they want to meet the present and future of consumer demands. According to research, Minimum a Danish fashion brand, does not successfully meet these demands. This leads to the problem statement of this paper: Based on David A. Aakers “Brand Identity Planning Model”, and supplemental branding strategies; How should Minimum communicate and which changes should be implemented I their strategy, in order to meet the demands of young female consumers of today? The report is based on a social constructivistic method. Minimum and its identity is viewed as a changeable phenomenon created by the individuals of society and their perceptions and acceptance of it. The empirical data takes basis in qualitative methodology. Respectively a duo interview with the head of design and head of purchasing, and focus group interview consisting of six girls, selected on the basis of the analysed data in the duo interview. The approach of collecting empirical evidence is based on a hermeneutic foundation. In order to redefine Minimum as a brand and hereby analyse the identity of the brand, the report takes theoretical basis in David A. Aakers “Brand Identity Planning Model”, which works as a stepwise manual for defining a brand. Furthermore Kellers “Brand Report Card” will be included in the assignment, in order to validate the analysis.
The strategic analysis of Minimum elucidated a company without a defined branding strategy or target group, and whose strategic decisions were made based on assumptions that were not consistent with the consumers needs. This analysis formed the basis for the construction of brand identity, which was created by an analysis of the brand as a product, organisation, person, symbol and myth. Furthermore this formed the foundation of the core identity, and the core values implemented in the brand was commercial, young, comfort in mind and in fitting of the clothes. These values had the goal of reflecting the consumers’ personality and should be communicated through the image of the brand, as well as meeting the demands of the target group in the shape of value for money and an emotional advantage in being the comfortable choice .The strategic analysis and the analysis of the identity identified the target group so these would become consistent with Minimums implemented brand identity. The characteristics of the target group were expressed by creating a brand personality that expressed excitement and hereby created a brand –user relationship. The report thereby creates a useful tool for Minimum to utilise the potential and the capacity of a brand, and strengthen Minimum‘s business in the future as a brand.
Indholdsfortegnelse
1. INDLEDNING 6
1.2 PROBLEMFORMULERING 7
1.3 BEGREBSAFKLARING 7
1.4 AFGRÆNSNING 8
2. VIDENSKABSTEORETISK TILGANG 8
2.1 METODELÆRE 9
2.1.1 ONTOLOGI 9
2.1.2 EPISTEMOLOGI 10
3. TEORI OG METODE 10
3.1 TEORI 11
3.1.1 BRANDING TILGANGE 11
3.1.2 BRAND EQUITY 12
3.1.3 ”THE BRAND IDENTITY PLANNING MODEL” BY DAVID A. AAKER 15
3.1.4 ”THE BRAND REPORT CARD” BY KEVIN LANE KELLER 16
3.1.2 KRITIK AF TEORI 17
3.2 METODENS UNDERSØGELSESDESIGN 17
3.2.1 FOKUSGRUPPE INTERVIEW 19
3.2.2 DUO INTERVIEW 20
3.2.3 METODEKRITIK 22
3.3 STRUKTUR AF OPGAVEN 23
4. STRATEGISK BRANDANALYSE 25
4.1 SELVANALYSE 25
4.1.1 MINIMUM 25
4.1.2 EKSISTERENDE BRANDIMAGE 27
4.1.3 BRAND ARV 28
4.1.4 STYRKER OG SVAGHEDER 29
4.1.5 BRANDETS SJÆL 30
4.2 FORBRUGER ANALYSE 31
4.2.1 TRENDS 31
4.2.2 FORBRUGER MOTIVATION 32
4.2.3 UOPFYLDTE BEHOV 33
4.2.5 MÅLGRUPPE 34
4.2.4 SEGMENTERING 35
4.3 KONKURRENTANALYSE 35
4.3.1 KONKURRENTER 36
4.3.2 MULIGHEDER OG TRUSLER 38
5. BRANDIDENTITET 40
5.1 BRAND SOM PRODUKT 40
5.1.2 PRODUKTOMRÅDE 40
5.2 BRAND SOM ORGANISATION 43
5.3 BRAND SOM PERSON 44
5.4 BRAND SOM SYMBOL 46
5.5 BRANDETS IDENTITET 47
5.5.1 BRANDETS KERNEIDENTITET 48
5.5.2 BRANDETS UDVIDET IDENTITET 49
5.7 VÆRDITILBUD 49
5.7.1 FUNKTIONELLE FORDELE 49
5.7.2 EMOTIONELLE FORDELE 50
5.7.3 SELVREKSPRESSIVE FORDELE 50
5.7.4 BRAND – BRUGERRELATION 50
6. BRANDIDENTITETENS IMPLEMENTERING 51
6.1 BRANDPOSITIONERING 51
6.2.1 MÅLGRUPPEN 52
6.3.1 AKTIV KOMMUNIKATION 53
6.3.2. KONKURRENCEMÆSSIG FORDEL 54
6.3.3 FORSLAG TIL EKSEKVERING 55
7. VALIDERING 56
7.1 ”THE BRAND REPORT CARD” 56
8. KONKLUSION 60
9. PERSPEKTIVERING 60
10. BIBLIOGRAFI 60
11. BILAG 64
Bilag 1: David A. Aakers Brand Identity Planning Model 64
Bilag 2: Interviewguide til fokusgruppe 65
Bilag 3: Interviewguide til duointerview 67
Bilag 4: Minimumslogo 68
Bilag 5: CD med interviews som lydfiler 68
1. INDLEDNING
Samfundet er anno 2012 præget af en udvikling hvor der stilles stærke værdibaserede krav til individualisme og unikhed(Mik-Meyer 2012; 1). Som aldrig før er det et ekstremt behov for at skille sig ud, som især afspejles gennem forbrugernes købsvaner. Livsstils produkter, som især modetøj, bruges i stigende grad til at afspejle personlighed, da forbrugerne via disse produkter får mulighed for at identificere sig med nogle værdier, der er associeret med deres ønskede livsstil.
Denne tendens afspejles tydeligt i salgene for dansk modeindustri, der på nuværende tidspunkt aldrig har oplevet mere fremgang. De seneste prognoser fra Dansk Mode og Tekstil samt Danmarks Statistik viser en omsætningsfremgang for dansk beklædningsindustri på 12% i 2011 sammenlignet med prognoser fra 2010. Disse tal er højere end tallene inden krisen, hvor den danske omsætning af modetøj i 2007 udgjorde en sum på 23 mia. kr. og som under krisen dalede med 200 mio. kr. Ultimo 2011 lå disse tal på 26,4 mia. kr. hvilket indikerer en stigning i salget af dansk modetøj (Hertzum 2010; 1).
Grundet denne udvikling er konkurrencen inden for mode ligeledes skærpet. High street fashion[1] virksomheder er hurtige til at kopiere moden verden over, til billige penge. Denne skærpede konkurrence har medført en stigning i antallet af forbrugere som er begyndt at gennemskue virksomhedernes kommercielle interesser og påvirker derfor disses opfattelse af mærkernes troværdighed.
Disse tendenser lægger op til, at det fra et markedsføringsmæssig perspektiv er centralt at have fokus på branding, der gør det muligt at leve op til forbrugernes øgede ønske om at fremstå som et unikt individ og dermed også overkomme den skærpede konkurrence.
Virksomheden Minimum, et Århusiansk tøjmærke, der i 1999 startede med at producere herretøj. I 2007 lancerede de deres første female kollektion under en fælles vision at producere ”… progressive and young designs with undertones of Scandinavian coolness and metropolitan edge to young women and men on the international stage.”(Minimum; About). Trods en kontinuerlig udvikling i salg, har virksomheden ikke defineret en konkret brandingstrategi. Et værktøj der vil være dem gavnlig, grundet udviklingen inden for branchen og ikke mindst i kampen om forbrugernes anerkendelse og tillid. Dette leder til afhandlingens formål.
1.2 PROBLEMFORMULERING
Afhandlingens formål vil være at komme med anbefalinger til ændringer i Minimums brandingstrategi, så den ønskede identitet stemmer overens med brandets faktiske image, således at Minimum kommunikerer og tilbyder det de unge kvindelige forbrugere ønsker af et tøjmærke.
Med udgangspunkt i David Aakers ” "Brand Identity Planning Model", samt supplerende branding strategier: Hvorledes skal Minimum så kommunikere og hvilke ændringer skal Minimum implementere i deres strategi, for at imødekomme de unge kvindelige forbrugere?
Ideen er at se på hvad de unge kvindelige forbrugere ønsker at et tøjmærke og i denne sammenhæng se på hvorledes Minimum opfattes, for herefter at udlede en brandingstrategi, der giver Minimum mulighed for at efterstræbe det forbrugerne ønsker.
David A. Aaker’s ”Brand Identity Planning model” vil være tilgrundliggende for brandpositioneringsanalysen, kombineret med en analyse af Minimums brandidentitet og image, der muliggør det at afbillede hvad Minimum tilbyder og hvorledes Minimum som brand opfattes af forbrugerne til dato, samt om dette stemmer overens med Minimums egen opfattelse.
1.3 BEGREBSAFKLARING
Minimum: Det skal gøres klart, at når der tales om Minimum som brand, er det udelukkende den del af mærket der defineres som female der refereres til. Dermed sagt den del af brandet der henvender sig til piger og ydermere kun på det danske marked.
Det teoretiske udgangspunkt tages i Aakers og hans tilgang til branding. Derfor anvendes Aakers definitioner. Det teoretiske udgangspunkt diskuteres senere i afsnit 3.
Brandidentitet: ”How strategists want the brand to be perceived” (Aaker 2010; 71)
Brandimage: ”How the brand is perceived” (Aaker 2010; 71)
Brandpositionering: ” The Part of the brand identity and value proposition to be actively communicated to a target audience” (Aaker 2010; 71)
1.4 AFGRÆNSNING
Selvom Minimum består af to dele henholdsvis en male og female side, vil denne opgave udelukkende beskæftige sig med female delen af mærket. Dette skyldes at female delen er den nyeste del af Minimum, og de to afdelinger arbejder uafhængigt af hinanden. Endvidere foretrækkes det også at tage udgangspunkt i et af mærkerne, da dette giver mulighed for at lave en mere specifik og dybdegående besvarelse. Selvom Minimum forhandles i flere lande, vil der blive taget udgangspunkt i Minimums oprindelsesland, Danmark. Dette gøres igen for at opnå en mere specifik besvarelse, da der ikke skal tages hensyn til hvorledes Minimum opfattes og ønskes opfattet i andre lande. Grundet opgavens omfang, vil selve eksekveringen af implementeringen af strategien i David Aakers model, blive præsenteret i form af en anbefaling til eksekvering af implementering, indeholdende David Aakers fokuspunkter der er relevante for implementering. En dybdegående tilrettelæggelse af hvorledes eksekveringen af implementering af den nye identitet skal foretages, vurderes værende for omfattende set i forhold til de opstillede krav for opgavens omfang. Budgetmæssige overvejelser for implementering af en ny strategi, vil ikke blive uddybet i opgaven. Ved en reel udvikling og implementering af en strategi, vil budgetmæssige overvejelser selvfølgelig indgå, da udvikling af en ny strategi vil tage udgangspunkt i eksisterende budgetter. Derfor vil konkluderende anbefalinger og refleksioner ligeledes forholde sig realistisk hertil.
2. VIDENSKABSTEORETISK TILGANG
I dette afsnit præsenteres den videnskabsteoretiske tilgang der er anvendt i forhold til opgaven. Den videnskabsteoretiske tilgang har betydning for opgavens opbygning, såvel som læserens forståelse. Der vil ud fra dette forsøges at redegøre for de valg, der er blevet truffet i forhold til at besvare problemformuleringen.
2.1 METODELÆRE
Metodelære eller metodologi er en sammenfatning af flere videnskabsteoretiske begreber, som dækker over overvejelser i forhold til videnskabsteoretiske elementer i en videnskabelig tilgang til en given opgave. Ud fra metodelærens videnskabsteoretiske begreber kan der forklares hvorledes der kan opnås en besvarelse på problemformuleringen gennem en videnskabelig tilgang (Fuglesang & Olsen 2009: 25).
2.1.1 ONTOLOGI
Ved ontologien forstås det som værende genstandsfeltet inden for en videnskabelig tilgang, og ligeledes måden hvorpå genstandsfeltet opfattes (Fuglesang & Olsen 2009: 29). Ontologien omfatter i denne sammenhæng Minimum samt danske kvinder i målgruppen. Det vil derfor sige, at det er Minimum og deres kommunikationsmæssige ændringer i forhold til målgruppen der vil være genstandsfelt for opgaven. Med kommunikationsmæssige ændringer skal dette forstås som en reflektering af Minimum image og identitet, der har en indflydelse på målgruppens opfattelse brandet. Det supponeres således derfor, at der i besvarelse af opgaven vil være et fokus på Minimums begærede image og identitet, samt hvorledes dette kan implementeres i forhold til den givne målgruppe.
Opgavens ontologi opfattes som foranderlig, i og med at samfundsmæssige fænomener eksisterer grundet historiske og sociale processer og derfor er i ustandselig forandring (Fuglesang & Olsen 2009: 30). Dette er centralt for socialkonstruktivismen og giver derfor ontologien en socialkonstruktivistisk tilgang, som underbygges af at virkeligheden er skabt af sociale konstruktioner og dermed af menneskelige handlinger og derfor også kan forandres af disse. At der ikke eksisterer en bestemt virkelighed, men at denne udspringes gennem den individuelles sociale relationer og erkendelse af disse (Holm 2011; 28). Dette betyder ydermere at enhver form for erkendelse via en forståelsesramme ikke er en medfødt evne, men er et produkt af de kulturelle indtryk og den fortid som det individuelle menneske indgår i. I og med individet kan reproducere viden og fortolkning fra verden, grundet daglig interaktion med andre individer – skabes der herigennem handlinger og meninger der tilegnes karakterer af naturlighed i samfundet, som ontologien i denne opgave opfattes som en del af (Holm 2011; 52).
Socialkonstruktivismens foranderlighedsprincip kommer til udtryk i opgaven, da der antages at opfattelsen af brandet Minimum er et samfundsmæssigt fænomen hvilket er foranderligt og baseret på en social konstruktion i og med den er skabt i samfundet af dens sociale aktører. Det antages derfor også at opfattelsen kan forandres af de selv samme menneskelige handlinger der kan præges, og herved gør at Minimum derfor skal være i ustandselig forandring for at indordne sig under de samfundsmæssige tendenser.
2.1.2 EPISTEMOLOGI
Ontologien studeres gennem en kombination af empiri og teori. Epistemologien beskæftiger sig med hvorledes ontologien studeres og hvordan man her igennem opnår viden(Fuglesang & Olsen 2009: 31). Empirien i denne afhandling udgøres af kvalitative interviews; interviews med chefindkøber og chefdesigner fra Minimum. Tilgangen til empirien vil derfor bygge på fortolkningslæren som vil ligge til grund for forståelsen af handlinger, opfattelser og holdninger til Minimum og udledes gennem kvalitative interviews (holm 2011; 41). En endegyldig sandhed antages for værende relativ og der bestræbes i stedet at opnå en subjektiv forståelsesramme for målgruppens tilstand, så Minimums identitet kan tilpasses denne. Disse videnskabsteoretiske tilgange opfattes som en vej til sand erkendelse, der i denne afhandling omhandler, hvorledes unge kvindelige forbrugere forstår og fortolker Minimum og hvorledes dette kan optimeres (Holm 2011; 60).
Der anvendes en deduktiv slutningsform, i det der tages udgangspunkt i kendt teori, der afprøves på data for at kunne besvare problemformuleringen (Langergaard 2006; 70).
3. TEORI OG METODE
Under dette afsnit søges at redegøre og argumentere for de teoretiske og metodiske elementer, der er anvendt i opgaven, samt at tage stilling til kritik herfor. Ligeledes vil undersøgelsesdesignet præsenteres, for til sidst at give et overblik over opgavens helhed via en læsevejledning.