Ur Ekonomiskt Såväl Som Psykologiskt Perspektiv

Stockholms Universitet

Företagsekonomiska Institutionen

Kandidatuppsats

Handledare Emanouel Parasiris

1998-10-18

En studie av

Svenska Spel

i en ny konkurrensomgivning

- ur ekonomiskt såväl som psykologiskt perspektiv

Peter Lindau Paul Tedfors

ABSTRACT

The competiveness in the Swedish gaming market has traditionally been very limited. This has mainly been due to the fact that the Swedish government has strongly regulated the market. During the past few years several gaming companies have started operations over the Internet. This has created a new situation on the Swedish gaming market. Internet is a geografically unbound media which causes problems for governments since they can not regulate it. In this thesis we have studied the effects of this new competition situation from Svenska Spels viewpoint. Svenska Spel is owned by the Swedish government and is the biggest company in the Swedish gaming market.

In the first part of the thesis we present relevant economic and psychologic theories. These theories are later used to analyze the information which we have gathered from interviews and other sources.

One of the conclusions we arrived at is that Svenska Spel are well equiped for the future market situation. They have a good knowledge of customer preferences and have during a long period built up a loyal clientele. Even so, it is of the utmost importance that Svenska Spel within the near future offer their customers the same service as the Internetbased gaming companies, i.e the possibility of placing bets over the Internet. If they do not they may be running the risk of losing customers.

KEY WORDS

Internet, Spelbolag, Svenska Spel, Konkurrens, Internetbaserade spelbolag, Distributionsnät, Distibutionskanaler, Reglering, Nya marknader, Nya distibutionsnät, Nya distibutionskanaler, Spel och dobbel, Framtiden, Reglerade marknader, Reglerade distibutionssätt, Lotterilagen, Lotteriinspektionen

SAMMANFATTNING

Uppsatsen behandlar Svenska Spel och den nya konkurrenssituation de möter genom Internets inträde i Sverige. Efter en kort beskrivning av företaget Svenska Spel och den marknad de verkar på följer en redogörelse av de ekonomiska och psykologiska teorier som vi anser relevanta. Sedan den traditionella svenska spelmarknaden konstaterats vara i stort sett fri från konkurrens beskrivs den konkurrensintensiva Internetmarknaden. Detta följs av en analys grundad på de teorier som tidigare beskrivits. Resultatet blir att Svenska Spel anses stå väl rustat inför konkurrensen om marknadsandelar på den expanderade Internetmarknaden. De har god kunskap om vad deras kunder efterfrågar och därmed finns även en hög grad av kundlojalitet.

I och med Svenska Spels satsning på spel via Internet kommer företaget att inom kort eliminera den största nackdelen gentemot konkurrenterna. Därför kan vi inte nog poängtera vikten av att de snarast färdigställer projektet och börjar erbjuda sina kunder spel via Internet. Genom den planerade Internetspelverksamhet har Svenska Spel tydligt signalerat till konkurrenterna att de är beredda att konkurrera på ny mark.

Vidare klargör vi att ett samarbete med övriga statliga europeiska spelbolag är önskvärt för företaget då ett samarbete gör det lättare för Svenska Spel att försvara sig mot de nya konkurrenter som försöker expandera på företagets bekostnad.

Avslutningsvis konstaterar vi att Svenska Spel, främst tack vare ett starkt affärsrevir, kommer att behålla sin starka ställning inom den svenska spelmarknaden.

NYCKELORD

FÖRORD

Denna kandidatuppsats tillkom efter att de kommersiella verksamheterna påbörjat sitt inträde på Internet. Under våren och hösten 1998 har således författarna utfört intervjuer, undersökningar och till slut sammanställt materialet vilket resulterat i den färdiga uppsatsen. Denna vänder sig dels till Svenska Spel, och dels till alla som har ett intresse av att följa utvecklingen av spelbolagens inträde på Internet.

Författarna skulle även vilja tacka alla inblandade utan vilka denna uppsats inte skulle varit möjlig.

Stockholm den 18 oktober 1998

Peter Lindau Paul Tedfors

Ekonomi student Ekonomi student

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

ABSTRACT

SAMMANFATTNING

FÖRORD

1 Inledning

1.1 Bakgrund

1.1.1 Problembakgrund

1.1.2 Presentation av Svenska Spel

1.1.2.1 Historia

1.1.2.2 Affärsidé

1.1.2.3 Vision

1.1.2.4 Ägarförhållande

1.1.3 Marknad

1.1.3.1 Den svenska spelmarknaden

1.1.3.2 Den Internetbaserade spelmarknaden

1.1.3.2.1 SSP

1.1.3.2.2 Intertops

1.1.4 Kunder

1.2 Problemformulering

1.3 Syfte

1.4 Avgränsningar

1.5 Definitioner

2 Metod

2.1 Övergripande metodval

2.2 Synvinkel

2.3 Tillvägagångssätt

2.4 Datainsamlande

2.4.1 Primärdata

2.4.2 Sekundärdata

2.5 Reliabilitet och validitet

2.5.1 Primärdata

2.5.2 Sekundärdata

3 Teori

3.1 Hyperkonkurrens

3.1.1 Dynamisk strategisk växelverkan

3.1.2 Konkurrensfördelar

3.1.3 Sju Nya Ess

3.1.3.1 Ess 1 och 2: Visioner för störningar

3.1.3.2 Ess 3 och 4: Allmänna egenskaper för att åstadkomma störningar

3.1.3.3 Ess 5,6 och 7: Taktik för att åstadkomma störningar

3.1.4 Målen med de Sju Nya Essen

3.1.5 Arenapresentationer

3.1.6 Arena 1 – Pris och kvalitet

3.1.6.1 Dynamisk strategisk växelverkan nr 1: Priskrig

3.1.6.2 Dynamisk strategisk växelverkan nr 2: Pris- och kvalitetskonkurrens

3.1.6.3 Dynamisk strategisk växelverkan nr 4: Täcka alla nischer

3.1.6.4 Dynamisk strategisk samverkan nr 5: Flankangrepp och nischer

3.1.6.5 Dynamiska strategiska växelverkan nr 6: Rörelse mot slutligt värde

3.1.6.6 Dynamisk strategisk växelverkan nr 7: Undvika marknad med slutligt värde genom att börja om på nytt

3.1.7 Arena 2 – Timing och know-how

3.1.7.1 Dynamisk strategisk växelverkan nr 1: Ta vara på fördelar som föregångare

3.1.7.2 Dynamisk strategisk växelverkan nr 2: Imitation och förbättring av efterföljare

3.1.7.3 Dynamisk strategisk växelverkan nr 3: Göra det svårare att imitera

3.1.7.4 Dynamisk strategisk växelverkan nr 4: Övervinna svårigheterna

3.1.8 Arena 3 – Affärsrevir

3.1.8.1 Dynamisk strategisk växelverkan nr 1: Bygga upp hinder för att skapa ett affärsrevir

3.1.8.2 Dynamisk strategisk växelverkan nr 2: Angripa en konkurrents affärsrevir

3.1.8.3 Dynamisk strategisk växelverkan nr 3: Föregångarens motangrepp på en gerillaattack på hans hemmaplan

3.2 Olika typer av konkurrens

3.2.1 Myten om människans natur

3.2.2 Survival of the fittest

3.2.3 Konkurrens och tävlingsinstinkt – ett inlärt karaktärsdrag?

3.2.4 Konkurrensens inverkan på kreativitet och produktivitet

3.2.5 Motivation

3.2.6 Konkurrens och förändring

3.2.7 Logiken bakom fult spel

3.3 Det mänskliga psyket

3.3.1 Prospektteorin

3.3.2 Mentala konton

3.3.3 Scarcity

4 Analys

4.1 Arena 1 – Pris och kvalitet

4.1.1 Pris

4.1.2 Kvalitet

4.1.3 Produkter

4.1.4 Dynamisk strategisk växelverkan nr 1 - Priskrig

4.1.5 Dynamisk strategisk växelverkan nr 2 – Pris- och kvalitetskonkurrens

4.1.5.1.1 Svenska Spel

4.1.5.1.2 Intertops

4.1.5.1.3 SSP

4.1.6 Dynamisk strategisk växelverkan nr 4 – Täcka alla nischer

4.1.7 Dynamisk strategisk växelverkan nr 5 – Flankangrepp och nischer

4.1.8 Dynamisk strategisk växelverkan nr 6 – Rörelse mot slutligt värde

4.2 Arena 2 – Timing och know-how

4.2.1 Dynamisk strategisk växelverkan nr 2 – Imitation och förbättring av efterföljare

4.3 Arena 3 – Affärsrevir

4.3.1 Dynamisk strategisk växelverkan nr 1 – Bygga upp hinder för att skapa ett affärsrevir

4.3.2 Dynamisk strategisk växelverkan nr 2 – Angripa en konkurrents affärsrevir

4.3.3 Dynamisk strategisk växelverkan nr 3 – Föregångarens motangrepp på en gerillaattack på hans hemmaplan

4.4 Konkurrens kan skapa snabbare utveckling

4.5 Mentala konton

4.6 Endowment effekt

4.7 Möjlighet att reglera Internet

5 Slutsatser

6 Litteraturförteckning

6.1 Litteratur

6.2 World Wide Web

6.3 Tidskrifter

6.4 Intervjuer

7 Bilagor

7.1 Frågor till telefonintervju med Mikael Franzén vid Svenska Spel den 25 september 1998

7.2 Frågor till personlig intervju med Anders Forss på Svenska Spel den 12 juni 1998

7.3 Frågor till personlig intervju med Leif Andersson och Sten Skiöld på ATG den 30 april 1998

7.4 Frågor som skickades ut via email till 20 spelare som lokaliserats via spelchattar.

FIGUR- OCH TABELLFÖRTECKNING

Figur 1 Marknadsandelar på den svenska spelmarknaden

Figur 2 Fördelscykler

Figur 3 Upptrappningsstegen

Figur 4 Reflektionseffekten

Figur 5 Frekvens nya spel

Figur 6 Positioneringskarta

Figur 7 Högre kundvärde, Svenska Spel

Figur 8 Högre kundvärde, SSP

Tabell 1 Produkttabell

Tabell 2 Vinstschema, ATG

1 Inledning

På mitten av 70-talet grundades en kommunikationskanal vars syfte var att koppla samman militära nätverk med civila nätverk. Detta kallades för ARPAnet och kom till i och med att USA ville försäkra sig om att inte bli handlingsförlamat om deras militära nätverk slogs ut. ARPAnet levde länge i skymundan och det var inte förrän på 90-talet som allmänhetens intresse för detta nätverk skulle väckas. Det kom att kallas för Internet och fick på några få år miljontals användare världen över. 1994 beräknades antalet användare till ungefär 25 miljoner, och sedan dess har antalet användare i stort sett fördubblats varje år. Eftersom dessa användare består både av privatpersoner och företag har Internet förvandlats från att vara ett rent informationsnät till att bli ett kommersiellt nät där möjligheterna att tjäna pengar anses som mycket stora. Det som i början var ledande vad gäller kommersiell verksamhet över Internet var porrindustrin. I och med möjligheten till lättförtjänta pengar expanderade porrindustrin explosionsartat vilket ledde till att teknologin vad gäller möjlig säkerhet vid transaktioner via Internet utvecklades kraftigt. I kölvattnet från porrboomen på Internet började flera se möjligheten till att tjäna pengar på spel och dobbel via Internet.

1.1 Bakgrund

1.1.1 Problembakgrund

Spelmarknaden har sedan länge varit en reglerad marknad inom framförallt Europa. Detta har lett till att de statligt kontrollerade spelbolag, som i stort sett haft en monopolsituation, växt upp till gigantiska gödkalvar. Dessa statliga guldgruvor har under årtionden vuxit sig starka och levererat ett stadigt överskott till statskassan varje år. Men i och med spelbolagens inträde på Internet har möjligheten att på statlig nivå reglera spelmarknaden minskat markant. I stort sett hela Sveriges befolkning har tillgång till Internet, och därigenom även tillgång till spel och dobbel - oavsett var spelbolaget är placerat geografiskt sett. Ofta är de Internetbaserade spelbolagen baserade i länder som Antigua. Detta eftersom det där är låga skatter och reglering av spelmarknaden saknas. Förutom att ge kunderna ett ökat utbud uppstår det en intressant och ny konkurrenssituation, där de gamla spelbolagen börjar erbjuda spel över Internet för att inte halka efter och därigenom tappa alltför stora marknadsandelar.

Svenska staten har sedan länge försökt att begränsa spelandet i Sverige eftersom spel lätt kan leda till många problem till exempel spelberoende. Lagstiftningen vad gäller spel har utformats därefter och hindrar till viss del Svenska Spel från att erbjuda substitut till de Internetbaserade spelbolagens interaktiva snabbspel. Samtidigt är dock Svenska Spels intäkter en stor inkomstkälla för staten vilket resulterar i ett moraliskt dilemma.

Den svenska spelmarknaden har omsättningsmässigt växt tämligen konstant. Omsättning mellan 1996 och 1997 ökade exempelvis med 5,4 procent.[1] Denna siffra är exklusive spel över Internet. Det är oerhört svårt att estimera hur mycket spel som görs via Internet men finansdepartementet tror att svenskarna omsatte ungefär 50-100 miljoner kronor. Om vi antar att 100 miljoner kronor är den korrekta omsättningen skulle det innebära att endast drygt tre promille av allt svenskt spel görs via Internet. Är då Internetspel en nödvändighet för bolag på den svenska spelmarknaden? Det rör sig trots allt om försumbara pengar i förhållande till den totala svenska spelomsättningen. Svenska Spel skriver följande i sin årsredovisning under rubriken, Viktiga händelser 1997: ”Spel på Internet har kommit starkt under 1997. Konkurrensen är påtaglig även från spelbolag som agerar från icke reglerade marknader. Mediet Internet i sig själv är gränslöst.”

Svenska Spel tar spelet på Internet på allra största allvar. Enligt en prognos från kontokortsföretaget VISA kommer handeln över Internet för de kommande fem åren att öka med 67 procent per år. Den globala omsättning i år kommer uppgå till 15,3 miljarder dollar vilket innebär en fördubbling jämfört med 1997.[2] I en annan undersökning, utförd av analysföretaget Datamonitor, spås vadslagning och spel över Internet omsätta 24 miljarder kronor år 2001. Företaget spår vidare att spel över Internet går från att vara ett pionjärkoncept till att bli ett allmänt spritt, trots att lagstiftningen på många håll sätter käppar i hjulet för utvecklingen. Datamonitor antar i sin prognos att lagstiftningen utsträckning anpassas efter de nya tekniska möjligheterna. I annat fall kommer marknaden att växa betydligt långsammare.[3] Tyvärr vet vi inte vilken marknad Datamonitor syftar på när de uppger omsättningen 24 miljarder kronor. ATG förespår att Internet-vadslagningen kommer stå för 10-15 procent av deras totala omsättning bara detta skulle innebära en omsättning på 1 miljard kronor.

1.1.2 Presentation av Svenska Spel

Svenska Spel är ett bolag som verkar på den svenska spelmarknaden. Eftersom de är vår utgångspunkt i analysen är det på sin plats att beskriva bolaget lite närmare.

1.1.2.1 Historia

Penninglotteriet kom till för att få ihop pengar till den stora Stockholmsutställningen 1897. Ett konsortium av välkända svenskar slog sig samman för att ordna finansieringen och lyckades övertyga regeringen om att ett lotteri var lösningen. Själva bolaget var i privat ägo, men lotteritillståndet var skrivet så att det enda bolaget tjänade pengar på var försäljningen av dragningslistor. Lotteriets överskott gick alltid till ändamål som bestämdes av regeringen.

1939 tog staten över Penninglotteriet som helägt lotteribolag och man fortsatte en tid med de rena ändamålslotterierna, men efter en tid övergick man till att ta överskottet direkt in i statskassan.

Tipstjänst startade sin verksamhet 1934. Orsaken var att den olagliga vadslagnigen på idrottsprestationer ökade i Sverige under 1920- och 30-talet och regeringen ville stävja det. Till att börja med var det inte riktigt klart om den bakomliggande tanken var att bolaget skulle ta död på intresset för vadslagning inom idrotten, men snart satsade bolaget på att organisera ett säkert och tryggt sätt för svenska folket att spela på idrottsprestationer. De första åren betalades överskottet från spelen ut direkt till idrotten. Men 1943 tog staten över samtliga aktier i bolaget och därmed tog man också hand om vinsten för att via statskassan fördela pengarna.

1996 fattades ett riksdagsbeslut om fusion mellan AB Tipstjänst och Svenska Penninglotteriet AB. Detta har inneburit att rörelsen från och med den första januari 1997 har bedrivits i AB Svenska Spel. Den hårdnande konkurrenssituationen, ett ökande spelberoende och att folkrörelsernas spel- och lotteriverksamhet behövde stärkas låg bakom riksdagens beslut.

1.1.2.2 Affärsidé

Svenska Spels affärsidé är att till hela svenska folket erbjuda ett utbud av spel, lotterier och

restaurantspel så att kundens behov av detta tillfredsställs på ett förtroendefullt,

underhållande och säkert sätt.[4]

1.1.2.3 Vision

Svenska Spels vision är att företaget ska upplevas som ett positivt företag som verkar i underhållningsbranschen och skapar glädje och trivsel för det svenska folket. Företaget ska vara ett högteknologiskt, och kundorienterat företag. I nationell och internationell konkurrens ska det vara det dominerande svenska spel- och lotteribolaget.[5]